Obavy kontra túžby

Spotrebitelia pripúšťajú, že prichádzajúca „kríza 2.0“ sa ešte len prejaví na ich vnímaní vlastnej kúpyschopnosti: celých 60 % respondentov sa domnieva, že ich kúpyschopnosť sa nezmenila, alebo že sa dokonca zvýšila*. Tohto názoru sa držia aj Slováci, 43 % deklaruje, že má na míňanie rovnaké množstvo peňazí ako pred rokom. „Sme opatrní, ale túžba užiť si sviatky zostáva silná. Napriek negatívnym očakávaniam o ďalšom ekonomickom vývoji vnímajú spotrebitelia svoju kúpyschopnosť ako celkovo stabilnú” uviedol Adham Hafoudh, partner na daňovom poradenstve spoločnosti Deloitte Slovensko: „Slovenskí spotrebitelia spolu s občanmi z Fínska, Ruska, či Ukrajiny očakávajú malé zlepšenie svojej finančnej situácie, čím sa zaraďujeme skôr k tým pozitívnejším. Slováci (aj keď len vo veľmi malej miere) spolu s menovanými krajinami očakávajú, že v roku 2012 sa ich kúpyschopnosť zvýši.“

Naozaj štedré Vianoce?

Slováci sa tento rok chystajú za vianočné nákupy minúť len o niečo málo viac než minulý rok – v priemere 437 EUR, teda o 6,6 % viac ako v roku 2010. Európsky rozpočet priemerne určený na Vianoce je vo výške 587 EUR, čo je len o 0,8 %. menej ako minulý rok. „Celkovo medzi Európou a Slovenskom nie sú významné rozdiely v preferenciách,“ hovorí Ľubica Dumitrescu senior manažérka na oddelení daní, Deloitte Slovensko. Rozmenené na drobné: na darčekoch Slováci minú priemerne 289 EUR, na potraviny 121 EUR, čo je približne rovnako ako v roku 2010.

Racionálne vianočné výdavky

Spotrebitelia si zachovávajú niekoľko hlavných stratégií na zníženie svojich výdavkov. „Hoci sa zmenšuje okruh obdarovaných, Slováci chcú, aby darčeky pre ich blízkych boli originálne a nové. Viac ako 80 % Slovákov sa bude zameriavať na kúpu užitočných darčekov, avšak nemienia nakupovať vo výpredajoch, alebo inak na nich výrazne šetriť,“ uvádza Ľ. Dumitrescu a dodáva: „Znižuje sa však ochota zadlžovania sa prostredníctvom nákupov na splátky, na Slovensku začína prevládať trend využívania vernostných bodov, darčekových kariet aj platobných kreditných kariet. Väčšina až 72 % vianočných nákupov v Európe sa bude tento rok platiť v hotovosti – čo je zaujímavé, respondenti budú platiť za darčeky z úspor.“ Znížil sa aj počet spotrebiteľov, ktorí chcú nakupovať impulzívne (31 %, kým v roku 2010 to bolo 37 %). Najviac neplánovaných nákupov (36%) robia mladí ľudia, kupujú aj najviac spoločných darčekov (43 %). „ Darovanie darčekových poukážok medziročne pokleslo z 36 % na 29 %. Dôvody môžu byť rôzne: od obmedzenej doby expirácie, až po to, že sa nevzťahujú na konkrétny tovar v konkrétnom obchode. Je jednoduché ich darovať, ale podľa obdarovaných to nie je úplne ideálny darček,“ povedala Ľ. Dumitrescu Vzhľadom k tomu, že spotrebitelia radi využívajú zľavové portály, ktoré pracujú s poukážkami, zaujímala nás ich reakcia. „Celkovo očakávame november a december veľmi silný, vplyv vianočných nákupov by mal zvýšiť náš obrat asi o 20-30 %. Minulý rok zaznamenala veľký úspech vianočná sekcia. Tvorila zhruba 50 % obratu v daný mesiac. Kuriózne najpredávanejším artiklom sa stalo bielenie zubov. Predali sa 360- krát po 45 EUR, čo na danú dobu, keď na Slovensku zľavy fungovali dva a pol mesiaca, bol veľmi slušný predaj,“ uvádza Zdenko Hoschek, konateľ ZľavaDňa. sk a pokračuje: „V polovici novembra sme opäť spustili špeciálnu vianočnú sekciu. Zameraná je na všetko, čo má slúžiť ako darček, teda klasické kupóny na služby salónov krásy, masáže a rôzne zážitkové darčeky (potápačské či tanečné kurzy, jazda na pretekárskom aute, pivné kúpele a pod.), nasledujú šperky, vtipné predmety alebo pobyty. Celkovo budeme ponúkať približne 50 vianočných akcií.“ „Možno očakávať, že tohtoročné plány ľudí sú ešte podhodnotené. Niečo iné človek povie tri mesiace pred Vianocami a iné je to potom priamo pri nakupovaní. Na zákazníka v obchode útočia akcie a zľavy, prestane počítať a nakoniec podľahne a minie viac,“ tvrdí analytik Home Credit Slovakia Ing. Michal Kozub.

Na splátky sme zvyknutí

A. Hafoudh potvrdzuje, že ľudia sú zvyknutí žiť na dlh a nechystajú sa upravovať svoje spotrebiteľské správanie smerom k znižovaniu zadlžovania. Zadlžovanie je akceptovateľné. Slováci, ktorí už nejakú formu fi nancovania využívajú, lepšie poznajú fungovanie úveru, sú zvyknutí na pravidelnú splátku, nemeškajú so splátkami a sú spoľahlivejší. Poskytovateľ pozná ich doterajšiu platobnú morálku a oveľa ľahšie tak stanovuje ich bonitu. Osem respondentov zo sto uviedlo, že si na darčeky plánujú požičať. Vyplýva to z prieskumu Home Credit Slovakia*. „Je to o 3 % menej ako pred rokom. Slováci potvrdzujú, že tento rok budú vianočné výdavky starostlivo sledovať a počas sviatkov sa budú spravidla zadlžovať uvážlivo,“ komentuje prieskum M. Kozub a pokračuje: „Ľudia si v poslednej dobe veľmi obľúbili platiť kreditnou kartou. Tie sú využívané práve kvôli tomu, že splácanie možno lepšie prispôsobovať aktuálnym finančným možnostiam. Mesačne zaplatia Slováci kreditnou kartou viac než štyrikrát a priemerná zaplatená čiastka u obchodníkov je 26 EUR. Pred Vianocami využívajú záujemcovia aj hotovostné pôžičky. Parametre splátok sú vždy odlišné podľa toho, o aký typ úveru sa jedná.“

Očakávania a realita

Tento rok výsledky prieskumu po prvý raz zaznamenali zosúladenie medzi najžiadanejšími a najčastejšie kupovanými. Slovenskí spotrebitelia zostávajú vo výbere darčekov tradicionalistami: najviac z nás si budeželať knihy (62 %), za nimi s odstupom nasleduje kozmetika a parfumy (35 %), spolu s oblečením (32 %). „Napriek všeobecnej stagnácii či útlmu na knižnom trhu, v rámci Martinus.sk stále zaznamenávame v mesiacoch pred Vianocami dvojciferné rasty,“ hovorí Michal Meško, spolumajiteľ Martinus.sk a dodáva: „V rámci internetového predaja môžeme hovoriť o začiatku vianočnej sezóny asi 1,5 mesiaca pred Vianocami, v off -line retaili ide zvyčajne o začiatok decembra. Vo všeobecnosti sa vianočná sezóna podieľa na celoročných obratoch cca 20-30 %.“ V roku 2011 sa zvýšil záujem o smartphony a príslušenstvo k nim; ako najžiadanejší darček ich uviedlo 19 % Európanov (obzvlášť výrazný záujem prejavili muži a mladší respondenti). „Pretože vianočná sezóna je kľúčová a jej výsledky ovplyvnia obchodníkov na celý ďalší rok, chce každý predajca utŕžiť od októbra do Vianoc čo najviac. Hitom tohtoročných Vianoc nebudú iba smartfóny, ale aj čítačky elektronických kníh, notebooky a tablety. Letia aj kávovary, presso prístroje, domáce náradie, GPSky alebo fotoaparáty,“ hovorí M. Kozub. „Elektronické knihy sú určite horúcou témou posledného roka a ich predaje nám rastú v trojciferných percentuálnych nárastoch. Na slovenský trh sa e-knihy dostali len asi pred rokom a teda predaje v absolútnych číslach sú zatiaľ pomerne malé. Predaj e-kníh tvorí teda len zlomok nášho celkového predaja,“ potvrdzuje M. Meško. Popularita elektroniky všeobecne rastie najmä u mladšej generácie. Zvýšenie cien harddiskov spôsobené zníženou výrobou kvôli záplavám v Taiwane nekorešponduje s obdobím, kedy bol realizovaný prieskum Deloitte, preto tento fakt nemohol mať vplyv na predpovede. Z prognóz pre oblasť technológií, médií a telekomunikácií na rok 2011, ktorý Deloitte realizuje začiatkom roka vychádzalo, že tento rok sa celosvetovo predá viac ako 400 miliónov kusov tabletov a smartfónov. Do akej miery bude mať podiel predaj PC s SSD diskami je však otázne. Neprekvapuje, že mladí ľudia by chceli dostať peniaze oveľa viac ako starší ľudia (mladí 58 %, kým starší ľudia 31 %) pričom z hľadiska príjmových kategórií a úrovne vzdelania sa neprejavili výrazné rozdiely.

Konsolidácia trhu

Bude sa opakovať situácia z roku 2008, kedy si Vianoce Slováci síce „užili“, no celý rok 2009 potom šetrili? Zástupcovia Deloitte si myslia v roku 2011 sú ľudia už po troch rokoch kolísania na fi nančných trhoch viac zžití s danou situáciou a tomu prispôsobili aj svoje nákupné správanie. Vnímajú krízu ako súčasť života, a preto aj napriek nie práve najoptimistickejším fi nančným vyhliadkam krajiny sa v rámci svojej osobnej spotreby nechcú veľmi obmedzovať. Pre Slovákov sú vianočné sviatky veľmi silnou tradíciou a obdobím, keď chceme zabudnúť na každodenné starosti. Pri rozhodovaní o vianočných nákupoch Slováci preferujú produkty s preukázateľnou užitočnosťou a získanie tovaru za čo najlepšie ceny. M. Kozub predikuje, že hlavne menší predajcovia, ktorí môžu len ťažko využívať silnú marketingovú podporu v rovnakej miere ako celorepublikové reťazce, budú mať ťažšiu pozíciu. Obzvlášť to platí pre obchody s drobnou elektronikou, ktoré bojujú na jednej strane s veľkými reťazcami s oveľa širšou paletou výrobkov, a na strane druhej s e-shopmi, ktoré im konkurujú nízkou cenou. „Predvianočné obdobie je posledné obdobie pred konsolidáciou trhu, január a ďalšie mesiace vyradia určitú časť neprosperujúcich menších portálov,“ komentuje Z. Hoschek.* Vianočný prieskum roku 2011 realizovala Deloitte v 18 krajinách, počas druhého a tretieho septembrového týždňa na vzorke 18 354 respondentov nad 18 rokov. **Telefonický prieskum uskutočnený v septembri a v októbri 2011 na vzorke 254 klientov Home Credit Slovakia a.s. a 301 klientov Home Credit a.s.