rss feed instore.sk
Čo si možno predstaviť pod „duchom“ alebo „srdcom“ značky? Ako by mali firmy pracovať s touto možno na prvý pohľad neviditeľnou, no kľúčovou hodnotou?
Značka je najväčšou a v súčasnosti vlastne jedinou konkurenčnou výhodou, ktorú firma skutočne vlastní. Dostupnosť a pokročilosť výrobných technológií umožňuje, že i producenti bez dlhoročnej tradície dnes vedia vyrobiť produkt, ktorý je funkčne i vzhľadovo plne porovnateľný s tovarom renomovaných značiek. Pozrite sa napríklad, ako sa za posledné roky zmenila kvalita i dizajn privátnych značiek a ako sa posunulo ich vnímanie zo strany spotrebiteľov. Značka však predstavuje pre zákazníka dlhodobú hodnotu – je verejným prísľubom, za ktorým stoji konkrétny, neanonymný výrobca. Siahnuť po (dôveryhodnej) značke znamená menšie riziko, väčšiu mieru istoty a tým i nižšiu citlivosť na cenu. Za kľúčovú považujem konzistenciu – tak v prezentácii a komunikácii značky (nie je dosť dobre možné raz sa tváriť ako cool ikona pre inovátorov a o chvíľu zas ako nositeľ historickej tradície), ako aj v každej fáze kontaktu spotrebiteľa so značkou. Častým problémom je disporoporcia medzi prísľubom a skúsenosťou vo fáze do uskutočnenia nákupu a po ňom. Zatiaľ čo zákazník pred nákupom je obskakovanou celebritou, po nákupe akoby výrobcu prestal zaujímať. Potom stačí negatívna skúsenosť pri reklamácii, neochota v značkovou servise či iná maličkosť, a značka sa môže doživotne u zákazníka ocitnúť na čiernej listine. Za hodnotu značky nezodpovedá len marketingové oddelenie, nebuduje ju len krásna reklama v televízii či na billboardoch. Podieľajú sa na všetci: radoví zamestnanci materskej spoločnosti, distribútori, servisné strediská i samotní koncoví zákazníci.
Významní autori hovoria o vytváraní dôvery k značke, tým aj lojality, čo vedie následne k opakovaným nákupom a zvýšeniu tržieb. Ako pracuje brand activation práve s dôverou zákazníkov?
V prvom rade nesmiete sľubovať nič, čo neskor nie ste schopní splniť. Ak ste sa zaviazali odmeniť každého kupujúceho drobným darčekom, nemôžte pred skončením akcie prehlásiť, že darčeky došli. Pravidlá súťaží musia byť vždy napísané jednoducho a zrozumiteľne, aby ste nezadali dôvod k pochybnostiam či nedorozumeniam. Ak predvádzate nejaký výrobok, vždy pracujte s reálnym produktom v reálnych podmienkach (napr. so skutočnými škvrnami a skutočným práškom na pranie). Veľmi dôležitá je i konzistencia medzi deklarovanými hodnotami značky a tým, čo robím smerom navonok (resp. čo si o tom myslia moji zákazníci). Keď som napríklad nadácia, nemôžem si dovoliť usporiadať opulentnú hostinu pre sponzorov, i keby jej prínos vysoko presiahol vynaložené náklady – v očiach verejnosti automaticky pôjde o mrhanie peniazmi. Alebo uvediem príklad istej nemenovanej poisťovne. Poisťovňa je inštitúcia, ktorej poslaním je okrem iného i zvyšovať bezpečnosť na cestách a motivovať vodičov k dodržiavaniu dopravných predpisov. Promočná ponuka „Poistenie pokút“ je pre mňa ako poistenca možno výhodná, ale z etického hľadiska neprijateľná a znižuje kredit danej inštitúcie.
Mnoho marketérov sa sústreďuje na vytvorenie kritickej masy pre šírenie svojej idey. Moderné je využívať virálny marketing, sociálne siete a WOM k interakcii značiek a zákazníkov. Aký je Váš názor na tieto prístupy, a čo by si marketéri mali pri ich realizácii uvedomiť?
Virány marketing či sociálne siete nie sú ničím iným, než novými médiami, ktoré sa logicky vyvinuli spolu s rozvojom internetu. A tak je k nim potrebné i pristupovať – určite nie sú samospasiteľné. Žiadna značka sa nezačne skvele predávať len preto, že sa objaví na Facebooku. Pri plánovaní médií, komunikačných kanálov a komunikačného mixu je potrebné vychádzať z reálneho správania, potrieb a očakávaní cieľovej skupiny. Ak sa budeme baviť o produkte určenom pre mladých ľudí, pre ktorých je prítomnosť na sociálnej sieti prakticky spoločenskou nutnosťou, je prezentácia značky v tomto médiu takmer povinná. Ale povedzme si úprimne, začne vaša matka kupovať nejaký jogurt len preto, že má X fanúšikov na Facebooku? Virálny marketing, WOM či sociálne siete majú iste v súčasnej značkovej komunikácii svoje nezastupiteľné miesto. Treba však s nimi pracovať zmysluplne, v kontexte so značkou a tak, aby vytvárali konzistentní celok s ďalšími nástrojmi komunikácie. Ďalej by som chcel pripomenúť, že nie vždy je nutné a účelné byť prítomný „všade“. Keď je rozpočet na komunikáciu obmedzený, je nezmyselné rozdrobiť ho do mnohých kanálov len preto, aby sme mali tzv. komplexný komunikačný mix. V takej chvíli je dôležité dobre si rozmyslieť kde, na akom základe a akou formou sa prevážne odohrávajú nákupné rozhodnutia zákazníka a tam upriamiť všetky svoje sily. S jedným z klientov našej agentúry, so spoločnosťou Chiquita, s touto značkou už celé roky pracujeme takmer výhradne len v mieste predaja a musím povedať, že veľmi úspešne.
Ako sa vysporiadať s podporou predaja v dnešnej zážitkovej ekonomike, kde akciu "vlastniť", predbieha akcia "prežívať"?
Ak sa bavíme o mieste predaja, hlavným cieľom zákazníka je uspokojiť svoje potreby – nakúpiť veci, ktoré do domácnosti potrebuje. A chce to urobiť rýchlo, s čo najmenšími prekážkami a za svoje peniaze chce získať čo najlepšiu protihodnotu! Je naivné domnievať sa, že nakupujúci prišiel do obchodu za zábavou alebo s cieľom obdivovať krásu hostesky či farebného plagátu. Našou úlohou je priniesť mu príjemný zážitok z nakupovania, uľahčiť mu rozhodovanie, doručiť mu relevantné informácie o výrobku a prípadne dať i čosi naviac (darček, výrobok zdarma apod.). Akákoľvek akcia na podporu predaja má jeden hlavný cieľ - aby tovar skončil v košíku! Musíme si uvedomiť, že miesto predaja je špecifickým médiom, pre ktoré platia osobitné pravidlá. Zákazník tu rozhodne netrpí nedostatkom informácií a podnetov, všetky rozhodnutia sa odohrávajú rádovo v sekundách. Komunikácia s ním teda musí byť stručná, jednoduchá, účelná. Bohužiaľ často sa v praxi stretávame s tým, že forma je povýšená nad obsah. V predajniach sa tak objavujú plagáty či ďalšie POS materiály, ktoré sú možno krásne a farebné, ale buď v nich správa pre zákazníka chýba úplne, alebo naopak je správ až príliš mnoho. Podobné je to i s personálnymi akciami. Keď budete napríklad chcieť predať prací prášok žene v strednom veku, mladučká hosteska jódlujúca ódu na pranie asi zaujme okoloidúcich – ale je to ten správny opinion líder pre vašu zákazníčku? Lepšie túto rolu iste splní promotérka stredného veku, ktorá prášok doporučí na základe vlastnej skúsenosti a prípadne predvedie jeho účinnosť. Takže áno, zážitok v mieste predaja je nesmierne dôležitý. Svoju rolu však splní len vtedy, keď je priamo spätý s konkrétnym produktom a má schopnosť ovplyvniť nákupné rozhodnutie zákazníka. Zážitok pre zážitok sú len zbytočne vyhodené peniaze.
Pracovali ste pre množstvo nadnárodných gigantov. Na ktoré projekty spomínate ako naozaj zaujímavé, kľúčové alebo také, ktoré Vás osobne posunuli vpred?
V priebehu 10 rokov, ktoré som strávil v obore, som sa podieľal na rade veľkých i malých projektov. Asi neviem ukázať len na niektoré – na každom z nich som sa snažil nájsť niečo zaujímavého. Teší ma dlhodobá a kontinuálna práca pre značky NESCAFÉ a Velkopopovický Kozel - i my máme podiel na tom, že sú to značky úspešné. Vzrušujúca bola príprava a uvedenie značky Miller Genuine Draft na trh.. Obohacujúca bola spolupráca v širšom tíme pre HOME CREDIT Česká republika, Slovensko a Rusko, kde sme zaisťovali kompletný servis od korporátu značky až po rebranding predajní.
Martin Duka pracuje v oblasti komunikácie desať rokov, špecializuje sa na brand activation a ďalšie aktivity pre podporu predaja. V súčasnej dobe pracuje v OglivyAction na pozícii Client Service Director. Počas svojho pôsobenia pracoval pre množstvo významných lokálnych a medzinárodných klientov ako napríklad: Plzeňský Prazdroj, Unilevel, Nestlé, Home Credit, Coca Cola, Vitana, Kraft Foods a ďalšie. Vyštudoval Vysokú školu ekonomickú.
Bližšie informácie o konferencii tu.
Ďalšie rozhovory s prednášajúcimi nájdete na linkách: