rss feed instore.sk
Moorov zákon stále platí
„Spotrebiteľ je po celý deň zahltený informáciami. Z televízie, rádia, internetu, outdoor médií. Predajné miesto je preto z hľadiska nákupu jedným z najvýznamnejších komunikačných kanálov,“ zdôrazňovala Edita Angyalová, zo spoločnosti Q-EX, a.s. na konferencii Slovak Retail Summit 2010. Moorov zákon, toto empirické pravidlo stále platí a hovorí: „Počet tranzistorov integrovaných v jednom čipe o rovnakej ploche je možné zdvojnásobiť každé dva roky.“ Myšlienku Gordona Moora možno aplikovať na znásobovanie počtu informácií všeobecne. Premietnuté do oblasti in-store komunikácie má za následok niekoľko závažných skutočností.
Zahltení informáciami
Čas je najvzácnejšou komoditou. Čas strávený na predajnej ploche je adekvátny objemu nakúpeného tovaru. Mnohé predajne preto zámerne menia rozloženie tovaru na ploche, aby predĺžili dráhu nakupujúceho, a teda jeho čas strávený v prevádzke. „Tento systém hodnotím voči zákazníkom ako komunikačne pomerne agresívny. V menších prevádzkach v obciach by týmto prišlo k nulovému navýšeniu predaja, k strate stáleho zákazníka. Zahraničné reťazce toto kompenzujú masívnou podporou v letákoch, ktorou zákazníka motivujú sa vrátiť,“ tvrdí Ing. Zuzana Michalovová, riaditeľka S.B.C. Slovensko s.r.o. Výnimkou sú zrejme iba prípady, kedy zmena usporiadania tovaru na ploche vedie k lepšej prehľadnosti. Napríklad Tesco deklaruje, že úpravou formátu hypermarketov na Tesco Extra dosiahli zvýšenie obratu asi o 25 %. Zmeny si však vyžiadali nemalé investície. Usporiadanie interiéru v súvzťažnosti s visual merchandisingom má rezervy najmä v menších retailových prevádzkach typu convenience stores. Z. Michalovová potvrdzuje, že najväčšie nedostatky sú hlavne v označovaní jednotlivých častí obchodu, ktoré často znemožňujú rýchlu orientáciu spotrebiteľa v obchode a nájdenie žiadaného tovaru na predajni. „V obchodoch sa málo pracuje s pôsobením prostredia predajne na všetky zmysly spotrebiteľa, teda okrem vizuálneho usporiadania produktov je potrebné pracovať s hudbou, vôňou, hmatom. Často prevažuje len vizuálny vnem, ktorý treba podporiť aj inak – efektívnejšie,“ upozorňuje.
Keď informácie chýbajú
Žiaľ mnohokrát sa môže spotrebiteľ stretnúť i so zanedbaním až absenciou vizuálnej komunikácie. Podľa istého výskumu dokázal iba správny facing balenia syrov, teda jej otočenie „tvárou“, prednou časťou k zákazníkovi, zdvihnúť predaj v stovkách percent. „Keď spotrebiteľ nevidí, nevie, čo je pred ním uložené v regáli, tak si to samozrejme nekúpi. Inak povedané, ak je výrobok zle otočený, málokto skúma, čo to je za produkt a radšej si vyberie niečo iné. Prirovnala by som to k situácii, kedy by ste na ulici nezavolali na človeka pred vami, ak by ste si aspoň na 90 % neboli istí, že je to váš známy. Keď zákazník nevidí tvár, alebo iné poznávacie znaky, nenadviaže kontakt. To vysvetľuje i také výrazné zvýšené predaja produktu pri správnom facingu,“ vysvetľuje Z. Michalovová.
In-store komunikácia a merchanidising
Bude to pre mnohých znieť kuriózne, no redakcia IN STORE Slovakia sa stále stretáva s otázkou, aký je vlastne rozdiel medzi POP a POS? Nie je výnimkou, že ju kladú i tí, ktorí sa na trhu pohybujú mnoho rokov. Korektná odpoveď vychádza z rozpustenia skratiek na drobné. POS – point of sale, je miesto kde sa uskutočňuje transakcia, miesto predaja. Obyčajne je to teda predajňa (super-, hypermarket, čerpacia stanica...), častejšie sa pod POS chápe pokladničná zóna a jej bezprostredné okolie. Podľa POPAI je POP - point of purchase - súborom propagačných materiálov a produktov použitých v mieste predaja. POP ako pojem sa uchytil USA a v Rusku. V praxi sa však obe skratky používajú ako synonymum. POP pôsobí ako spúšťač impulzívneho nákupného správania spotrebiteľa. V niektorých prípadoch však POP reklama nefunguje. Prečo? Ide o situácie, kedy sú in-store prostriedky pre určitý typ predajne nevhodne vytvorené a nezapadajú do daného predajného prostredia. V súvislosti s Moorovým zákonom, v niektorých prevádzkach je „pretlak“ POP materiálov, dokonca až prekážajú zákazníkom v pohybe po predajni. „Základné pravidlo znie: „Všetko s mierou“ Väčšina POP materiálov je v zahraničných sieťach regulovaná centrálou. Centrály rešpektujú svoje priestorové možnosti, a tomu aj prispôsobujú kampane. Niektoré vyslovenie POP materiály zakazujú (pozn. redakcie striktné pravidlá platia napríklad pre Apple Retail Stores),“ komentuje súčasný stav Z. Michalovová. Nedostatočné využitie presného a sofistikovaného merania sa zdá byť tiež jednou zo slabých stránok komunikácie cez POP. Hoci meranie efektivity prebieha, stále je pomerne nedostatočné. Marketingovým profesionálom i zadávateľom tak chýbajú argumenty k rozsiahlejšiemu využívaniu a súčasne i k tomu, aby presvedčili distribučné a retailové kanály o opodstatnenosti ich nasadenia. Z. Michalovová potvrdzuje, že ani najväčší hráči z FMCG nevedia zmerať efekt POP materiálov, t.j. či sa náklady na prípravu, tlač, distribúciu a umiestenie sú vôbec rentabilné, a to najmä ak je POP umiestňovaná v predajniach súbežne s nadlinkovou komunikáciou.
Efektívna in-store komunikácia
POP nesmú zákazníkom prekážať, pretože zákazníci radi nakupujú v pokoji a nemajú radi kolízie nákupných vozíkov. Hoci aj pri zaujímavých a vizuálne perfektne zvládnutých POP stojanoch. Umiestnenie POP by malo vychádzať z pohybu cieľovej skupiny po danej predajni a malo by čo možno najviac rešpektovať pravidlo umiestnenia vo výške očí. POP má okrem emočnej roviny (vizuálne upútať, zaujať) hlavne informovaťzákazníka, prečo propagovaný výrobok kúpiť. Samozrejmosťou by malo byť, aby promované produkty boli prítomné v regáloch alebo priamo v POP stojane. Zadávateľ i retailer by si mali uvedomiť, že nepredávajú POP a regály, ale prostredníctvom POP a informácií na ploche zvyšujú predaj produktov a služieb.