rss feed instore.sk
Trocha z histórie konceptu
Prvú retailovú predajňu otvorila f rma Apple 19. mája 2001 v kalifornskom Glendale a od tej doby sa reťazec rozrástol do stoviek predajní, ktoré sú úspešné napriek všeobecnému poklesu retailového predaja. Ofi ciálne prevádzky, ktoré sú priamo majetkom fi rmy Apple sa nazývajú Apple Retail Store. Reťazec obchodov rastie od svojho spustenia najrýchlejšie v histórii amerického maloobchodu. Ročné predaje dosahovali výšku jednej miliardy dolárov len za tri roky od spustenia a prekonali tak rekord, ktorý držala módna značka Gap. Na jar 2006 už obchody utŕžili miliardu dolárov každý štvrťrok. Retailové prevádzky tvoria veľkú a rastúcu časť biznisu Applu a svojho času zohrali kľúčovú úlohu v comebacku spoločnosti. K rastu predajní prispel aj launch iPodu. Zákazníci totiž zamierili do predajní oboznámiť sa s iPodom, zdržali sa, medzitým sa pohrali aj počítačmi Mac. A predaje oboch produktov potešiteľne stúpali. Jedna predajňa Apple dokáže v USA zarobiť toľko dolárov ako šesť iných obchodov v tom istom nákupnom centre dokopy – a máva takmer rovnaké tržby ako veľký obchod s elektronikou Best Buy, ale na desaťkrát menšej ploche. V konverzii, teda premene počtu návštevníkov na kupujúcich zákazníkov, bledne závisťou aj ďalší veľký reťazec Comp-USA.
Perfekcionizmus kombinovaný s luxusom
Predajne už na prvý pohľad pripomínajú luxusné butiky s oblečením. Sú elegantné a štýlové, nepredávajú škatule s lacným tovarom. Predávajú životný štýl. Ani zďaleka sa nepodobajú nepríjemne osvetleným a hlučným predajniam veľkých reťazcov s otravnými predajcami, ktorí práve vtedy, ak sa chce zákazník čosi opýtať, záhadne miznú v útrobách prevádzky. Aj nezainteresovaný zákazník, často vyzbrojený elektronikou od konkurencie, necíti v predajni Apple tlak na svoju peňaženku. Personál je priateľský a ochotný. A tu je druhý bod zlomu: podstatný rozdiel v obsluhe. V obchodoch Apple môžu zákazníci nájsť útočisko, pohrať sa s prístrojmi a bez pocitu viny zasa odísť. Nemajú pocit, že ich zozadu „prepichuje“ pohľad predavača. Za tým, čo mali a majú dnes možnosť vidieť zákazníci stoji perfekcionizmus Steva Jobsa. Syntézou tých, v tej dobe, najlepších mozgov na retail a neustálym vylaďovaním (ktoré pokračuje dodnes) dosiahol na najvyššie méty v tejto oblasti. Jobs napríklad najal do predstavenstva Apple človeka menom Millard „Mickey“ Drexler. Drexler bol prezident a CEO odevného reťazca Gap, ktorý stál za úspechom reťazca Gap. Stál pri tom, keď koncom 80-tych rokov prišla módna značka Gap s maloobchodnou revolúciou. Vo svojich predajniach sa zbavila iných značiek a sústredila sa na vlastnú kolekciu odevov. Ešte dnes model Gap-u napodobňujú desiatky obchodníkov, predovšetkým predajcov módy, ale nechávajú sa ním inšpirovať technologické značky ako Lenovo, Sony, Nokia či Samsung (ktoré takisto svojimi Brand Stores napodobňujú Apple). Steve Jobs povolal do zbrane tiež Rona Johnsona, veterána maloobchodu, ktorý pomohol premeniť americký reťazec Target z upoteného konkurenta Wal-Martu na dodávateľa dostupného dizajnu pre náročnejších zákazníkov. Jobs v úsilí maximálne utajiť plány Apple v oblasti retailu, požiadal Johnsona, aby niekoľko mesiacov pôsobil pod falošným menom. Ron Johnson sa pritom považuje za duchovného otca maloobchodných predajní Apple.
Umiestnenie na frekventovaných miestach
Apple plánoval veľmi starostlivo nielen to, ako bude vyzerať a fungovať samotná prevádzka, ale aj rozmiestnenie obchodov. Šikovne využil údaje zo sčítania ľudí a informácií o svojich registrovaných zákazníkoch. Hoci spoločnosť svoje kritériá výberu lokalít pre obchody nikdy nezverejnila, Gary Allen, ktorý stratégiu Applu v maloobchode zblízka sleduje a prevádzkuje blog ifoapplestore.com, dal firemnú stratégiu čiastočne dokopy. Podľa Allena išlo (aspoň spočiatku) o kombináciu počtu registrovaných zákazníkov Apple v danej oblasti, určitých demografických kritérií - predovšetkým vekového rozloženia a priemerného príjmu domácností - a blízkosti k významným školám a univerzitám a tiež k veľkým diaľniciam medzi štátmi. Logicky sú i teraz Apple Retail Stores umiestňované v miestach s vysokou koncentráciou bonitných ľudí, čo väčšinou spĺňajú nákupné centrá vo veľkých mestách. Zaujímavé je, že najväčšia prekážka, s ktorou Apple pri expanzii obchodov zápasil, bolo nájsť miesto vo vhodných obchodných centrách. Napríklad v San Franciscu, odkiaľ Apple pochádza, čakala firma na dobrú lokalitu tri roky. Pritom za necelé tri roky, od otvorenia prvého obchodu Ron Johnson hrdo povedal: „Viac než 100 miliónov ľudí v USA dnes býva do vzdialenosti 15 míľ od maloobchodnej predajne Apple.“ Predajne sa neustále vyvíjajú, prispôsobujú trhu, pričom pevnú ruku nad akoukoľvek zmenou drží centrála. Modernizácii sa nevyhla ani notoricky známa sklená kocka, ktorá je v úvode článku. Najvybavenejšou predajňou, ktorú môžu zákazníci navštíviť na Slovensku, je Apple Premium Reseller Store. Pri ich umiestňovaní platia rovnaké pravidlá, ako pre obchody pod značkou Apple: frekventované miesta vo vychytených nákupných centrách. Pri príležitosti redizajnu a modernizácie sme navštívili a oslovili dotknutých APR. „Predajňa v Polus City Center a Auparku prešli zmenou a modernizáciou, pričom v Auparku sa m:zone presťahovala do väčších priestorov. Zmodernizovanú predajňu v septembri otvoril už i ďalší APR Traco Computers v Avion Shopping Parku. V Bratislave sú teda tri predajne v najnovšom štýle,“ hovorí Juraj Kluvánek, SOFTWARE PARTNER, spol. s r. o. Modernizáciu majú absolvovať do roku 2012 všetky predajne Premium Resellerov. Okrem APR produkty distribuuje aj Apple Authorized Retailer, ktorými sú napríklad siete elektropredajcov NAY alebo OKAY.
Jedinečný zážitok z nakupovania
Je až zarážajúce, že už v čase príprav retailových prevádzok, Johnson a jeho tím zhruba dvadsiatich odborníkov na maloobchod a návrhárov predajní, dokázali odhadnúť trend, ktorý sa masovo presadzuje až v posledných rokoch. Ide o zážitok z nakupovania. Pre priateľský a prístupný vzhľad predajní zvolil Johnsonov tím prírodné materiály: drevo, kameň, sklo a nerezovú oceľ. Farebná paleta bola neutrálna a obchody mali mať vysoko kvalitné osvetlenie, aby produkty žiarili. Pri tvorbe konceptu bol typický nekompromisný dôraz na detaily. Vnútri každého obchodu Apple jeprepracovaný systém ovládania vlastného dizajnového osvetlenia. Vo veľkých vlajkových obchodoch sú sklené schodiská, ktoré lákajú zákazníkov, aby vyšli na poschodie, kde je menej ľudí (a dlhšie sa zdržali). Obchody majú poskytnúť holistický zážitok značky. Minimalistický design interiéru je zameraný na rozvíjanie spojenectva medzi značkou a jej zákazníkmi, a to prostredníctvom možnosti vyskúšať si výrobky vo vlastných rukách a pomocou interakcií s vyškolenými predajcami. Víziou Johnsona a jeho tímu (neskôr s požehnaním Steva Jobsa) bola prevádzka v štýle „digitálneho hub-u“. Klasický Apple Retail Store obsahuje štyri sekcie, pričom každá je venovaná jednej oblasti zákaznícky orientovaných riešení. Predná štvrtina obchodov je venovaná produktom, ďalšia hudbe a fotografiám, tretia Genius baru a filmom a štvrtá v zadnej časti obchodu patrí doplnkom a ďalším produktom. Cieľom bolo vytvoriť miesto, kde zákazníci nájdu riešenia problémov, s ktorými sa stretávajú v praxi. Ron Johnson povedal: „Nechcem, aby bol obchod postavený na produktoch, ale na sérii skúseností, vďaka ktorým je viac než len predajňou.“ Sám Johnson označuje obchody ako „high-touch“ – myslí tým, že zákazník jedná s ľuďmi, nie s počítačmi. Tento termín sa niekedy používa pre označenie kvalitných služieb zákazníkom s vysokou mierou osobného prístupu. Ako príklad „high touch“ sa často uvádzajú obchody odevnej značky Nordstrom alebo kaviarne reťazca Starbucks, ale pri počítačoch podobný prístup pred Apple nikto neskúšal. Mimochodom Apple uzatvoril partnerstvo s reťazcom Starbucks. Prevádzkujú wi-fi hudobný obchod, ktorý je k dispozícii v tisíckach kaviarní Starbucks. „Každý Apple Premium Reseller Store má vypracovaný dizajn kit, pričom oproti ARS sa líšia jednak stanovenou menšou plochou predajne, jednak v nich chýba Genius bar, ktorý je nahradený tzv. service corner,“ hovorí Branislav Rentka, riaditeľ m:zone s.r.o. a dodáva: „APR musí spĺňať naozaj prísne kritériá firmy Apple, pravidelne jej vyškolení ľudia realizujú mystery shopping a store audit.“
Genius Bar a evanjelizátori značky
„Nebolo by vo svete špičkových technológií pekne zažiť špičkovú osobnú starostlivosť?“ pýtal sa Ron Johnson. Veru bolo. Predtým bola v USA situácia tak zlá, že niektorí fanúšikovia prenikali večer a cez víkendy do obchodov s elektronikou ako neoficiálni predavači a zúfalo sa vo svojom voľnom čase snažili ponúkať počítače Mac. Gary Allen na svojom blogu uvádza ešte detaily personálnej politiky retailovej siete Apple. Ak je predajca tímový hráč a stotožní sa s pracovnou etikou a filozofiou spoločnosti, tá ho naučí všetko, čo potrebuje vedieť, aby mohol splniť svoje ciele a dosiahnuť želateľný pracovný výkon. Pre Apple nie sú problém ani piercing, tetovanie alebo farbené vlasy (snáď okrem modrých). Všeobecne platí, že v USA Apple dostane pri otváraní každého obchodu aspoň 200 žiadostí na pozíciu predajcu. Samotný Johnson však tvrdí, že najatý bude len 1 zo 17-tich uchádzačov. Podľa slov B. Rentku na Slovensku takýto masívny záujem o pozíciu predajcu zatiaľ neregistroval: „Predajca má povinnosť absolvovať on-line aj off-line tréningy, musí produkty poznať. Okrem korporátnej klientely má Apple množstvo produktov pre koncového spotrebiteľa, ako iPad či iPhone, pričom v poslednej dobe sa sústreďuje hlavne na ich podporu, keďže ich predaje medziročne stúpajú i o 50 %.“ Zrejme najdôležitejšou inováciou obchodov Apple je ponuka praktického školenia a podpory pre zákazníkov pri pultoch Genius bar. Ak má zákazník akýkoľvek problém so svojím Macom, iPadom, iPodom, Apple TV alebo iPhonom, Genius Bar je tým pravým miestom, kde si môže prísť pre radu. Priateľský prístup podpory, ktorá má technické detaily a opravy produktov „v malíčku“ je jedným z pilierov, na ktorých obchody stoja.
Vzťah so značkou a obchodom
V mnohých prevádzkach znamená nákup ukončenie vzťahu s obchodom. V predajniach Apple radi hovoria, že v tej chvíli všetko len začína. Zákazník tu nenájde bláznivo široký sortiment, ale ten správny sortiment a tú správnu priateľskú atmosféru a technickú podporu. Predajne Applu do bodky spĺňajú dva zásadné piliere úspechu retailového predaja. Aby sa zákazník v predajni zdržal čo najdlhšie, pretože čím dlhšie obzerá a skúša, tým viac nakúpi. A aby do predajne chodil opakovane a rád. Come to shop. Return to learn.